“各家各平台都‘杀疯了’，对品牌商家和消费者都是利好。”消费者小威如今已经养成了在618这一年中的电商购物节日购买生活用品和小家电的习惯，今年还想趁促销入手一部手机。今年他的感知是，各家平台力度都很大，其在一加官方商城购买的手机降价500元并赠送一个手机壳。
降价促销的老套路，是电商平台吸纳流量永恒的法宝。但今年的618有些不一样：在对互联网领域反垄断调查开启之后，这是电商平台迎来的首个大促。
“今年的电商环境更加开放了，”TNO水滴茶创始人王骏桃对经济观察报记者说。往年电商节充斥的大平台二选一的新闻，带着火药味的平台负责人言论，今年却均未出现。“这可能是今年618最大的特点了。”
与此同时，今年的618比往年开始得早，持续时间也更长。虽然近年来平台规则制定的越来越复杂，往年商家和消费者也多有吐槽。但通过618掘金或翻盘的商家依然大有人在。
砸重金到618上的，王骏桃便是一个。他的新品牌TNO仅成立了不到半年，他对618的投入成本，占整个618期间预估销售额的一半左右。
不过回归理性的商家也大有人在，陈尧是户外品牌EDCO创始人，他就对618已经无感，“消费者已经疲惫了”。
另一重变数是，抖音、快手这些新电商平台的存在感越来越强。起步于天猫和京东等平台的新老品牌，都意识到了全域运营的重要性，抖音、小红书、快手等平台也成为商家重点关注的渠道。
作为天猫商家，王骏桃是618积极参与者和618火热一面的代表。他看到，京东和天猫同时在5月20日启动618：5月24日开始预售，6月1日至3日付尾款，整个618促销活动则持续到6月20日。
相比去年，启动时间和预售提前近一周，持续时间也更长了。
“活动持续时间变长，商家可以有一个较长的准备期。”王骏桃说，对商家方来说，无论是备货、预估量都可以根据这段时间的一个预售情况，做一个更全面的平衡。对消费者而言，也能提前准备，充分安排自己的消费计划，对需求产品提前预估。
陈尧则是618的另一面，作为户外品牌EDCO创始人，他的品牌入驻天猫有近四年了，这是第四次参加618，陈尧认为，拉长时间没有多大意义，“消费者都疲了”。
“追求便宜的消费者还是关注价格，要买有趣东西的人也只关注事情本身有没有趣，跟时间没多大关系。”陈尧说，“回到日常，你要真需要什么东西，就不会特别在乎价格，需要了就买，实际618等促销节到了也不知道买什么。这是我周围人的一些消费习惯，便宜和贵没有太大影响，当然这只代表一部分人。”
天猫和京东已陆续公布了6月1日当天的首日战绩。天猫方面，1小时内，超1700家品牌成交额超去年同期的全天，88VIP用户整体消费额则同比增长221%。京东公布数据显示，618首日39个品牌下单金额过亿、4800个品牌的成交额同比增幅超5倍。
陈尧也承认，像618这样的促销节流量和交易额都在，“它肯定有价值，但是对于品牌的影响，我个人是无感的。”
作为新品牌的创立者，王骏桃也说，其实时间长短，对销售没有什么特别的影响，无论是一天也好，还是说拉长时段到一个月，总的消费量是不变的。只是时间变长，对于商家的备货和消费者的提前预知，能够起到一些帮助作用。
“618在淘宝买得比较多，就是参加的满200减30的活动。”一位在校学生表示，根据淘宝方面的活动信息，折扣力度上，全场满200减30之外，20天内还有100亿的补贴。根据记者观察，聚划算的产品补贴力度要更大，另外就是淘宝直播间。
在时间变长的基础上，平台们也越来越意识到，复杂的活动规则正在反噬着活动的张力。
苏宁易购相关负责人对经济观察报说，近年来，618、818、双十一等大促越来越注重纷繁复杂的活动和玩法，往往多是从商家和平台自身视角出发，侧重流量获取和消费金额，相对忽视消费者的体验。
